[05-01] 2. OTA

1) OTA의 의미

온라인 여행사(Online Travel Agency, OTA)는 항공, 숙박, 자동차, 식당, 크루저, 대중교통, 입장, 체험 등 여행과 관련한 서비스를 여행자가 온라인에서 직접 예약을 할 수 있는 서비스를 제공하는 플랫폼 또는 플랫폼을 운영하는 업체를 의미한다. 일반적으로 OTA는 순수하게 온라인에서만 다양한 공급자들의 상품을 판매 대행하는 경우를 의미하며, 온라인으로 자신들의 여행상품을 판매하는 경우는 OTA에 해당되지 않는다. 또한 여행 관련 다양한 상품들은 쿠팡 등과 같은 이커머스(eCommerce), 놀이의 발견 등과 같은 버티컬 커머스(Vertical Commerce), 쏘카 등과 같은 슈퍼앱(super app), 네이버 등과 같은 포털사이트 등 다양한 경로를 통해 판매되지만, 이러한 곳은 여행 관련 상품 판매를 주로 하는 곳이 아니라, 다른 주력 분야가 있으면서 여행 관련 상품을 함께 판매하는 형태이므로 OTA로 분류하지는 않는다.

OTA는 상품을 직접 판매하는 것이 아니라 상품 판매를 대행하는 것이다. 판매 대행이라고 함은 공급자의 상품을 위탁받아 대신 판매하고 수수료를 받는 것을 의미한다. 예를 들어 OTA에서 숙소를 예약할 때 OTA가 숙소를 직접 판매하는 것이 아니라 공급자에게서 위탁받은 숙소를 공급자를 대리하여 판매 대행하고 있는 것이다. 이 경우 여행 관련 상품을 예약할 때 소비자는 OTA와 예약한 것으로 간주하지만 OTA 입장에서는 소비자와 공급자 간 예약을 대행해 주는 것이다.

항공사, 렌트카 회사, 버스 회사, 철도 회사 등이 자신들의 상품을 온라인으로 판매할 경우 이들 회사는 OTA에 해당되지 않는다. 예를 들어 국내의 코레일은 자신의 승차권을 직접 판매하므로 OTA가 아니다. 세계적인 렌트카 회사인 허츠(Hertz)의 경우 자신들의 홈페이지를 통해 렌트카를 판매하는데 이 경우 허츠는 상품공급자이지 OTA는 아니다. 한편 렌탈카스닷컴은 허츠를 비롯한 여러 렌트카 회사로부터 상품을 위탁받아 판매하고 수수료를 받기 때문에 OTA가 된다.

일반 여행사들 중 대형 여행사들은 대부분 자체 플랫폼에서 온라인을 통해 자신들의 상품을 판매하고 있다. 일반 여행사들의 대표적인 여행 상품인 패키지 여행을 살펴보면 이들은 자신들의 이름으로 상품을 판매하지만 패키지 상품은 자신들이 보유한 상품(항공사로부터 대량 구매한 항공권)과 함께 현지 공급자들(통상 랜드사로 지칭하며 해외 현지의 여행사들)의 상품을 조합하여 자신들의 상품으로 판매하는 것이다. 따라서 이들 일반 여행사를 순수한 OTA로 간주하기는 어렵다. 한편, 대형 일반 여행사들은 자신의 상품 판매와 함께 다른 공급자의 상품(예를 들어 숙소, 렌트카 등) 판매도 대행한다는 점에서 일반 여행사와 OTA를 완전하게 구분하는 것도 불가능하다.

대표적인 OTA로는 글로벌 기업으로 부킹닷컴, 호텔스닷컴, 아고다, 익스피디아, 트립어드바이저, 에어비앤비, 구글, 렌탈카스닷컴, 오미오 등이 있으며 국내 기업으로 마이리얼트립, 여기어때, 야놀자, 인터파크투어 등이 있다.

2) OTA의 장점 및 문제점

소비자 입장에서 OTA를 이용할 때의 이점은 온라인상에서 가격, 리뷰, 만족도 등을 상호 비교하고 자신의 요구에 적절한 상품을 선택할 수 있다는 것이다. OTA는 상품에 대한 정보를 공급자에게서 직접 제공받거나 GDS를 통해 제공받으며, 제공받은 정보를 종합하여 하나의 인터페이스를 통해 사용자에게 제공하는 한편 예약을 대행해 주므로 소비자의 입장에서는 한 곳에서 예약과 관련된 모든 절차를 해결할 수 있다는 편리함이 있다. 또한 OTA들은 웹이나 모바일 앱을 통해 소비자에게 예약의 편의를 제공하므로 자유여행을 하고자 하는 개인 소비자는 대부분의 여행 상품을 OTA를 통해 구매하고 있다.

공급자의 입장에서도 OTA는 도움을 주는 존재이다. OTA는 공급자의 홍보와 마케팅 비용을 줄여주며 판매되지 않는 상품을 최소화시켜 준다. 또한 마케팅 수단이 부족하거나 인지도가 낮은 공급자의 경우 OTA는 상품을 판매하는 유일한 수단이 되기도 하는데, 이들을 위해 OTA 홈페이지에는 상품 판매의 대행을 원하는 경우 등록을 요청할 수 있는 별도 링크를 제공하고 있다.

이러한 OTA의 장점에도 불구하고 많은 문제점도 노출되고 있다. 대표적으로 OTA는 공급자에게 과도한 커미션을 요청하기 때문에 상품 공급자들이 항상 환영하는 존재는 아니다. OTA는 공급자들로부터 판매 대행에 대한 수수료를 청구하는데 수수료는 공급 규모, 유형, 위치, 체인 여부 등에 따라 차이가 있다. 예를 들어 대규모 호텔 체인의 경우 수수료를 낮게 책정하지만 소규모나 독립된 호텔의 경우에는 매우 높은 수준의 수수료를 받는 것으로 알려져 있다. OTA는 공급자에게는 사실상 갑에 해당되므로 공급자와 OTA는 적대적 관계에 놓일 수 밖에 없는 구조이며 호텔 업계에서도 OTA에 대한 비판적 시각이 많다.

OTA는 해당 상품을 구매한 사용자의 정보를 공급자에게는 최소한으로만 제공한다. 따라서 공급자들이 사용자들의 정보에 기반해 직접 마케팅하는 것이 어렵다. OTA는 사용자에게 다양한 마케팅을 하지만 정작 공급자는 마케팅이 어려운 구조인 것이다. 또한 예약에 문제가 발생했고 원활하게 해결되지 못해 책임 소재를 따질 경우 OTA는 자신들은 판매를 대행하는 업체이며 책임은 공급자에게 있다고 하여 보상을 회피하는 경우도 있다.

3) 글로벌 OTA

글로벌 OTA는 익스피디아, 부킹홀딩스, 트립닷컴의 3개 그룹이 장악하고 있다고 해도 과언이 아니다. 여행자들은 여행을 위해 다양한 사이트와 앱들을 이용하지만 대부분이 이들 3개 그룹의 자회사들이다. 익스피디어 그룹과 자회사들은 대표적으로 숙박 정보 비교 사이트인 트리바고, 숙박 예약 사이트인 호텔스닷컴, 익스피디아 등을 운영하고 있다. 부킹홀딩스 그룹과 자회사들은 대표적으로 숙박 정보 비교 사이트인 호텔스컴바인, 종합적인 여행 정보 비교 사이트인 카약닷컴, 숙박 대행 사이트인 부킹닷컴, 아고다, 자동차 렌트 사이트인 렌탈카스닷컴 등을 운영하고 있다. 트립닷컴과 자회사들은 항공권 정보 비교 사이트인 스카이스캐너를 운영하며, 트립닷컴 사이트는 숙박, 교통 등 여행 전반에 관한 예약 서비스를 제공하고 있다.

대표적 여행 관련 글로벌 그룹 및 이들이 운영하는 OTA

• 호텔스컴바인, 트리바고, 스카이스캐너 : OTA는 아니며 메타서치엔진이지만, 글로벌 여행 기업의 점유 현황을 제시하기 위해 포함함.
• 위 OTA들은 숙소, 렌트카, 항공 분야를 모두 판매 대행하지만 주력 분야를 중심으로 구분함.
• 위의 그룹들은 표에서 제시한 OTA 이외에도 숙소, 항공, 렌트카, 체험 프로그램 등을 판매 대행하는 다양한 OTA들을 자회사로 두고 있으나 시장 점유율이 낮은 편이므로 제외함.

위에서 언급한 OTA는 대부분 항공권, 숙박, 렌트카, 체험과 관련된 예약 대행 서비스를 함께 제공하고 있다. 이들 OTA는 다양한 분야의 예약을 대행하고 있지만, 특정 분야에서 더 강점을 보이고 있으며 소비자들도 주로 강점 분야를 중심으로 활용하고 있다. 예를 들어 부킹닷컴은 숙소, 렌트카, 항공권에 대한 판매를 대행하고 있지만 소비자는 부킹닷컴에서는 대부분 숙소만을 예약한다.

4) 국내 OTA

우리나라 최조의 OTA는 1999년 최초로 온라인에서 여행 상품을 판매한 인터파크(현, 인터파크 트리플)이라고 볼 수 있다. 인터파크는 최초에는 온라인쇼핑몰로 시작했으나 현재는 인터넷 서점, 티켓예약 서비스, 그리고 인터파크 투어의 3개 영역으로 구분되어 운영되고 있다. 한편 야놀자는 2021년 인터파크 여행 사업 분야의 지분 70%를 확보하였다.

이외에도 야놀자, 여기어때, 마이리얼트립(my real trip), 케이케이데이(kkday), 와그(WAG), 클룩(KLOOK) 등이 국내 대표적인 OTA 들이다. 이들 중 야놀자는 2005년 창업하여 가파픈 성장세를 이어갔고, 2021년에는 소프트뱅크로부터 2조원을 투자받아 여가 분야 유니콘 기업이 되었으며, 인터파크 여행사업부를 인수하여 우리나라 여행 플랫폼 기업 중 최고의 위치에 있다고 볼 수 있다. 마이리얼트립은 여행 가이드 예약 서비스로 사업을 시작했고, 자유여행의 붐과 함께 각종 체험, 액티비티 상품을 중심으로 성장을 이어갔으며, 항공권, 숙소, 렌터가 등으로 확장하면서 서비스의 규모가 커졌다. 케이케이데이, 와그, 클룩은 마일리얼트립과 유사한 여행 관련 상품을 제공하는 플랫폼이다.

국내 대표 OTA 야놀자 홈페이지

5) OTA, 호텔, 구글의 관계

글로벌 OTA는 구글에게 큰 비중을 차지하는 광고주로 알려져 있다. 구글은 지도를 기반으로 숙박이나 음식, 입장권 등에 대한 정보를 제공하는데 원하는 호텔이나 음식점, 문화예술장소를 클릭할 경우 OTA와 연계하여 가격을 제시하고 예매를 위해 OTA로 연결할 수 있는 링크도 제공하고 있어 다양한 여행상품에 대한 메타서치엔진을 역할을 수행하고 있다. 아울러 지도상에서 관광 상품에 대한 광고를 할 수도 있는데, 광고를 의뢰한 관광 상품 등은 지도상에서 더 도드라지게 표시된다. 구글은 지도상에서 링크를 제공하는 OTA나 광고주들에게서는 광고료를 받고 있다. 여행자들은 선호하는 여행상품을 OTA에서 직접 예매하기도 하지만 구글지도에서 검색하여 OTA를 통해 예약하는 경우도 많고, 구글 지도 상에서 광고를 원하는 공급자들도 계속 증가하고 있으므로 구글은 여행 시장에서 최대 광고회사가 될 가능성이 높다.

호텔, OTA, 그리고 구글의 관계도 관심있게 살펴볼 부분이다. 숙박상품의 경우 호텔과 OTA의 싸움에서 사실상 OTA가 승리한 상태이다. 소규모 호텔은 OTA와 싸움 상대가 되지 않았지만, 호텔 체인을 형성하여 별도의 고객 관리 시스템을 갖춘 대형 호텔들은 OTA와는 상호 도움을 주는 상대이면서도 한편으로는 비싼 수수료 등을 감안할 때 적대적 관계였다. 대형 호텔들은 자체적인 고객관리시스템을 통해 예약을 받고 고객을 관리하고자 했으나 OTA와의 경쟁에서 사실상 패했다고 볼 수 있다. 이는 고객의 입장에서 볼 때 하나의 앱이나 홈페이지에서 다양한 숙소들을 비교하면서 원하는 객실을 구매할 수 있는 OTA와 달리 개별 숙소의 홈페이에서 가격을 확인하여 예약하는 것이 불편하기 때문이다.

구글은 지도에서 숙소의 가격을 보여줄 때, 여러 OTA들의 가격만이 아니라 호텔이 직접 제시한 가격도 함께 보여주는 경우가 있다. 최근에는 이를 대형 호텔에서 중·소형 호텔로 점차 확대되고 있다. 그리고 여행자가 구글 지도를 통해 호텔 홈페이지에서 직접 예약할 경우 구글이 호텔로부터 받는 수수료도 OTA가 받는 수수료에 비해 낮은 수준이다. 또한 구글은 홈페이지가 없는 호텔 등을 대상으로 구글이 제공하는 홈페이지에서 직접 예약받을 수 있는 서비스를 런칭하여 일부 지역에서 운영 중이다. 따라서 구글은 여행 상품의 메타서치엔진으로서의 기능과 함께 사실상 OTA의 역할을 수행하게 될 것이므로 기존 OTA들의 강력한 경쟁자로 부상할 것으로 예상된다.

6) OTA의 향후 전망

여행 산업은 정보화 특히 플랫폼 산업이다. 익스피디아가 마이크로소프트에서 독립한 기업이며, 국내의 대표 포털 사이트와 플랫폼 기업들이 여행 관련 OTA를 독립된 사업 분야로 몸집을 키워나가는 것을 볼 때 플랫폼 기반의 여행 정보 제공 업체의 성장 가능성을 예상할 수 있다. 뿐만 아니라 다양한 여행 분야에서 플랫폼 기반의 OTA들이 나타나고 있어 여행 산업에서 가장 큰 이윤을 창출할 곳은 결국 플랫폼 기반의 OTA가 될 가능성이 높다.

여행산업은 유통 산업이다. 공급자가 제공하는 다양한 상품을 이용자에게 전달하기 위해서는 다양한 단계를 거치게 된다. 예를 들어 공급자가 체험 상품을 제공하면 지역의 여행 정보 업체는 여러 상품들을 종합하여 소비자에게 제공하며, 다시 글로벌 내지 국가 내 OTA들과 연계하여 상품을 제공한다. 이러한 과정에서 자본과 기술을 가진 거대한 OTA들은 여행 상품 제공의 포털 사이트가 되며 궁극적으로는 이들 거대 OTA가 여행 산업의 갑으로 등장하게 되었다. OTA는 기존의 여러 단계에 걸쳐 공급자에게서 소비자에게 가는 상품을 최소한의 단계를 거쳐 소비자에게 전달되도록 하는 변화를 가져왔고 최종적으로는 여행 산업계에서 갑의 위치를 점하게 되었다. 공급자는 소비자에 대한 정보가 없고 자신의 상품을 홍보하기 위한 수단이 부족하므로 이를 대행하는 거대 OTA에 종속될 수 밖에 없다.

여행 상품을 제공하는 공급자의 대항도 나타나고 있다. 대표적으로 호텔업계의 경우 앞에서 살펴본 바와 같이 구글과 협력하여 수수료를 낮추고자 노력하는 한편 D2C(Direct to Customer)의 관점에서 소비자에게 직접 객실을 판매하는 노력을 경주하고 있다. 그러나 이러한 노력이 자본과 기술을 갖춘 대형 호텔이나 프랜차이즈 호텔의 경우는 가능하지만 소형 호텔이나 기타 숙소의 경우 한계가 있을 수 밖에 없다. 또한 소비자들도 편의성이 더 높은 OTA 서비스를 계속 이용할 가능성이 높다.